文/李东楼

前不久，经纬中国、真格、K2VC三家投资公司在北京昌平的拉斐特城堡酒店里举办盛大的CHUANG大会，而作为一家创业公司，“饿了么”花大手笔进行了赞助，并在现场正式宣布已经签约王祖蓝成为其品牌形象代言人。那么，作为餐饮外卖O2O公司“饿了么”，请娱乐明星王祖蓝代言，真的合适吗？在明星代言的背后，又暗藏了“饿了么”哪些诉求？东楼不妨来解读一下：

“饿了么”邀请王祖蓝代言，凸显“拼”的精神？

我们都知道，在“饿了么”之前，国内互联网公司聘请娱乐明星担任形象代言人的比比皆是。比如携程的代言人邓超，58同城的代言人杨幂，还有搜狗搜索的代言人金秀贤等等。从各大互联网公司请代言人的初衷来看，目的只有一个，就是希望有一个合适的品牌代言人将品牌的概念能够进行更加深入人心的传播，从而重塑在消费者心目中的品牌形象。

熟悉王祖蓝成名之路的人都知道，作为身高只有163厘米的香港演员，王祖蓝的明星之路颇为坎坷。此前他演过广播剧，还做过少儿节目主持人，不过都不温不火，直到2010年王祖蓝主演了电影《72家租客》，他才开始渐渐被人们熟识，而直到在参加了湖南卫视的《百变大咖秀》和浙江卫视的《奔跑吧兄弟》之后，才真正大红大紫起来。并且更让人感到励志的是，身高只有163厘米的他，还娶到了身高175厘米的香港模特李亚男为妻。

事实上，“饿了么”除了宣布王祖蓝成为其品牌形象代言人之外，还发布其品牌口号（Slogan）：“‘饿了么’，和你一起拼”，也是希望将自身打造成为高校学生和白领人群都有共鸣的品牌。而在王祖蓝的成长经历来看，本身正好映射这种“敢拼能拼”的励志精神，而这很可能就是“饿了么”在众多明星中选中王祖蓝作为其品牌形象代言人的原因。

“饿了么”励志代言人只为讨好白领人群？

另一方面，“饿了么”作为发源于上海的一家互联网公司，创始人张旭豪在大学期间便开始创业，最早开始从上海高校向全国市场复制，获得突飞猛进的发展。到目前为止，员工规模已经超过2000人，而且在资本市场上也颇受欢迎，先后成功融资5轮，总融资超过5亿美金。五月初，易观智库和艾瑞数据发布的外卖行业调研报告来看，“饿了么”在高校和白领的两大外卖主要市场份额都是第一位，超过竞争对手美团外卖、淘点点等。不过，尽管如此，“饿了么”并不能高枕无忧。特别是在白领市场，在此之前，美团外卖、百度外卖等在白领市场持续猛攻，“饿了么”若想继续稳固自己的领先优势，就不能只是单纯地发动“地面战争”，还必须高举高打发动空战，从品牌影响的角度切入市场。

而“饿了么”这次邀请代言人并展开广告轰炸，显然也是希望能够以最快的速度传播其最新的品牌形象，让更多的白领认可并成为饿了么的忠实粉丝，从而在巨头扎堆的白领外卖市场持续强势。而在CHUANG大会上，“饿了么”CEO张旭豪在接受记者专访时也表示：“在王祖蓝代言的品牌广告上线不到一周的时间，“饿了么”各项数据都有30-40%的增长。”从这个结果上来看，“饿了么”这次品牌广告显然已经初步达到预期。

外卖O2O大战：由地面战争转向空中作战？

并且最重要的是，“饿了么”作为一家创业公司，在品牌知名度上相比百度、美团等公司本身就是一个“短板”，而这次“饿了么”在融到3.5亿美金之后，率先展开品牌方面的建设既是在寻求自身品牌突破也是形势所迫，特别是在面对阿里、百度等巨头更大规模的进攻之时，“饿了么”必须具有相当的品牌号召力，才能保证已经到手的市场不被巨头蚕食。

而从“饿了么”邀请王祖蓝做代言人也能看出，在阿里、百度等巨头们的全面杀入之后，当前的外卖O2O市场之间的竞争已经相当惨烈，外卖大战正在由“地面战争”开始向“空中作战”升级，外卖O2O的市场参与者们将很可能不再局限于在各大地铁站发传单，或者到写字楼里进行“扫楼宣传”等，更多的将像“饿了么”一样开始转向品牌方面的建设，希望通过品牌的传播来影响更多更广泛的消费群体。

总而言之，餐饮外卖O2O市场竞争日趋激烈，地面战争尽管在O2O领域一直以来非常奏效，但是也有其局限性，特别是创业公司在没有品牌做背书的情况下，地面推广的转化率很可能受到影响。而“饿了么”这次邀请王祖蓝担任其形象代言人，显然是在品牌战略方面一次重要的决策，而由此引发的一系列在品牌建设方面的后续动作，则很可能会决定“饿了么”能否在外卖O2O市场延续此前的优势并最终在白领外卖市场上持续领先。